Маркетинг молочного сахара (лактозы), как промышленного товара

14-05-2014, 21:33

Вопросы маркетинговых исследований в плане объемов производства и продаж лактозы, изменения спроса и цен на нее отражены во многих докладах симпозиума ММФ «Лактоза и ее производные». Особое внимание было уделено в докладе и презентации консультанта компании ЗА Business Consulting Tage Affertsholt-Allen, который специально рассмотрел интереснейшие аспекты мирового маркетинга лактозы и его производных.
Молочный сахар относится к товарам, которые используются промышленными предприятиями и организациями для производства других товаров и услуг, что накладывает определенные особенности на маркетинговые исследования товара «молочный сахар» или «лактоза».
Товар «Молочный сахар (лактоза)». С одной стороны — это пищевая добавка, подсластитель, имеющий углеводную природу и использующийся как компонент товаров широкого потребления. Потребительские свойства молочного сахара обусловлены его уникальными физико-химическими и физиологическими свойствами. С другой стороны, молочный сахар может выступать и в качестве сырьевого источника для получения производных лактозы: лактулозы, лактитола, лактобионовой кислоты и т.д. — более 100 наименований.
Основной показатель качества товара молочный сахар (лактоза) — степень очистки от балластных веществ, который напрямую зависит от способа производства. Согласно российским и зарубежным стандартам, выделяют три категории качества молочного сахара (лактозы):
— молочный сахар-сырец (техническая лактоза);
— молочный сахар пищевой (пищевая лактоза);
— рафинированный молочный сахар (фармакопейная лактоза).
Молочный сахар может выпускаться в кристаллическом виде (α-моногидрата или β-формы) или в виде сиропов (кристаллизатов).
Требования к качеству лактозы за рубежом превосходят требования отечественных стандартов. По стандарту ФАО (FAO) при ООН лактоза как продукт должна соответствовать следующим требованиям. Массовая доля моногидрата лактозы не менее 99,0 %, зольность не более 0,3%, влаги не более 0,6%, тяжелых металлов (мг/кг, не более): свинца 2,0; мышьяка 1,0; меди 2,0; общее количество бактерий в 1 г, не более 10000; дрожжей и плесеней не более 100. Пищевая лактоза фирм Valio (Финляндия), Milei (Германия) по стандарту чистоты (США) должна содержать не менее 99,0% лактозы, 0,4-0,5 % золы и 0,2-0,3 % белка с бактериальной обсемененностью от 1000 до 10000 клеток в 1 г, в т. ч. не более 10-100 клеток дрожжей и плесеней. Это следует учитывать при организации производства и поставок молочного сахара. Интенсивная технология молочного сахара, особенно с использованием бароэлектромембранных процессов — ультрафильтрация и электродиализ, позволяет достичь необходимых качественных показателей.
Цена молочного сахара. В маркетинге цена отражает сложные коммерческие взаимодействия производителя, конкурентов, покупателя товара. Говоря о промышленном рынке товаров производственного назначения можно отметить, что цена в большинстве случаев не является решающим мотивом, определяющим принятие положительного решения о покупке. Ценовые колебания чаще всего не оказывают значительного влияния на уровень закупки промышленного покупателя. Фирмы покупают столько, сколько им нужно — не больше, не меньше. Закупка «впрок» не практикуется, поскольку это «омертвление» оборотных средств и увеличение затрат по содержанию запаса.
Тем не менее, изменение цены на товар может в какой-то степени характеризовать и его положение на рынке. По данным A. Kent Keller (RELCO Dairy & Food Process Plant Technology), приведенным на симпозиуме ММФ «Лактоза и ее производные», начиная с 2005 года, цена на лактозу в США выросла более чем в два раза. Динамика цен, опубликованная на Интернет-сайте компании RELCO Dairy & Food Process Plant (рис. 17.11), показывает, что цены на лактозу по сравнению с другими сухими продуктами из сыворотки растут интенсивнее, особенно в последнее время. Это объясняется возросшим интересом к уникальному товару «молочный сахар».

Аналогичная тенденция наблюдается и на Европейском рынке. Согласно исследованиям компании ЗА Business Consulting (доклад консультанта компании г-на Tage Affeitsholt-Allen на симпозиуме ММФ «Лактоза и ее производные», Москва, 2007 г.), в общем, цены на лактозу и в странах ЕС, и в США выросли более чем на 300% относительно цен 2004 г. По данным Российских предприятий, использующих рафинированный молочный сахар для производства пищевых продуктов и ингредиентов, его стоимость возросла с 35-40 руб. за 1 кг в 2006 г. до 140-160 руб, на июнь 2007 г.
Продвижение и распределение товара «Молочный сахар (лактоза)». Продвижение товара отражает взаимоотношения покупателей и производителя. Поскольку потенциальных потребителей товаров производственного назначения гораздо меньше, чем покупателей потребительских товаров, необходима подробная сегментация целевых потребителей и применение различных маркетинговых мер и средств в зависимости от сегмента или даже от отдельного потребителя.
Несмотря на значительные расхождения в объемах рынка в разных странах (на 2005 год в Европе и США — соответственно 325 000 и 125 000 тыс. т (ЗА Business Consulting), в России — около 2 тыс. т) структура рынка потребителей лактозы примерно одинакова (рис. 17.12).

Тем не менее, эксперты компании ЗА Business Consulting отмечают, что приоритеты в использовании лактозы в европейских странах и США сильно отличаются. В ЕС самыми крупными потребителями лактозы являются пищевая и фармацевтическая промышленность (более 60%), в США, напротив, 66% лактозы идет на производство детских продуктов, и только 5% лактозы используется в фармацевтической промышленности (рис. 17.13, а, б).
Сегодня довольно сложно точно оценить распределение объемов используемого молочного сахара российскими предприятиями. В какой-то степени картину может дать анализ российских патентов (рис. 17.13, в) за 2000-2007 гг. Приоритетным направлением, безусловно, является разработка фармпрепаратов, затем — молочная промышленность, в основном за счет продуктов детского питания, а затем виноводочная и хлебобулочная.
Если сопоставить сегментацию рынка молочного сахара по уровню требований к его качеству и областям использования (рис. 17.12, 17.13), то можно заметить, что пищевая и рафинированная лактоза сегодня находятся в наиболее выгодном положении, поскольку для большинства приведенных продуктов требуется высокоочищенный молочный сахар.

В последнее время начался настоящий бум спроса на лактозу со стороны кондитерской промышленности. Примерно 16% от всей перерабатываемой лактозы используется в технологии кондитерских продуктов. Это стало следствием исследований, которые показали, что при производстве кондитерских изделий возможно использование до 30-50% лактозы взамен сахарозы, а в джемах и мармеладах — до 10-15%. Как и ожидалось маркетологами, этот бум подтолкнул баланс спроса и предложения в сторону спроса. Стабильным является спрос на лактозу со стороны предприятий по производству хлебобулочных изделий и мясных продуктов. Перспективной областью применения молочного сахара за рубежом становится в последнее время использование его как одного из компонентов полимерных материалов, подверженных биологическому разложению.
В настоящее время лидером по импорту лактозы является Япония (данные ЗА Business Consulting), Объем импортируемой в Японию лактозы за 2005 г. составил примерно 90 тыс. т. Затем идут Китай, Нидерланды и Мексика. Причем уровень импорта лактозы в таких странах как Китай, Нидерланды и Вьетнам по сравнению с 2002 г. вырос более чем на 150 %.
Что касается основных производителей лактозы, то в своем докладе на симпозиуме ММФ «Лактоза и ее производные» г-н Tage Affertsholt-Allen привел следующие цифры:
— Fonterra (Новая Зеландия) — 12%;
— Campina/DMV (Нидерланды) — 10%;
— Friesland Foods Domo (Нидерланды) — 8 %;
— Leprino Foods (США) — 6 %;
— Arla Foods (Дания) — 3 %;
— Meggle (Германия) — 4%;
— Lactalis (Франция) — 3%;
— Hilmar Ingredients (США) — 5%;
— другие производители — 50%.
Признанным лидером производства лактозы в настоящее время является компания Fonterra (Новая Зеландия). Fonterra — девятая в списке крупнейших в мире производителей молочных продуктов. Фирма владеет 25 заводами в Новой Зеландии и еще 35 в других странах. Компания является мировым лидером в работе с молочными ингредиентами, в том числе и с лактозой.
К сожалению, в России в настоящее время молочный сахар практически не производится. В то время как производство лактозы, например, в США с 1986 г. выросло почти в шесть раз. Наша страна обладает достаточным потенциалом, и производственным, и интеллектуальным, для того чтобы производить молочный сахар высокого качества, особенно в условиях благоприятного мирового рынка.